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新传播环境下电视媒体的稀缺性价值(1)

时间:2019-11-30 09:26 来源:广告装修作者:马鞍山广告点击数:

  专题策划:《广告人》杂志、湖南卫视广告部   执行:《广告人》编辑部   嘉宾主持:樊旭文   湖南广播电视台广告管理中心主任   湖南卫视广告部主任   专题背景:   随着网络、手机等新媒体的不断出现,消费者接触媒介信息碎片化,广告主的传播策略也必须相应调整。对于电视媒体来说一方面面临严峻考验,一则面临年轻受众的分流,二则面临广告主的预算调整,三则广告时间的缩短,广告价格的不断上涨。另一方面来说新令条件下广告时间及广告环境的严格监管,这么多年相对完整的效果评估体系及稳定的收视群体等等,对于广告主来说,电视媒体无疑还是第一媒体,稀缺性媒体,效果可以保障的传播平台。有专家称,电视媒体实际是企业的战略资源,电视媒体的广告效果被严重低估了。也有的说,电视媒体的价格太贵了,偏离了价值规律,广告主无法承受了。不论怎样的观点,在市场经济条件下,价值决定价格,“物以稀为贵”也是不变的道理。   讨论话题   话题:稀缺型电视媒体具备哪些特性?   话题:新传播环境下,广告主应该看重电视媒体的哪些价值?   话题:电视媒体是否是传播策略中不可替代的媒体,是第一媒体?   话题:电视媒体是企业的战略资源?   话题:广告主如何利用电视媒体进行有效传播?   话题:在媒介选择当中,影响决策的主要因素有哪些,是价格吗?   话题:电视媒体的价格贵吗?是否偏离了价值规律?   媒体观点:   樊旭文:湖南卫视的独特媒体价值   作者:樊旭文 湖南广播电视台广告管理中心主任、湖南卫视广告部主任   众所周知,现在是一个言必称“品牌”的时代,而品牌建立与品牌消费之间的沟通在于传播。随着时代的进步,互联网的普及以及新媒体的崛起,媒体环境、传播市场发生深刻变化,营销上的目标市场开始碎裂,传播上的注意力变得稀缺。于是,“精准营销”和“实效传播”等新传播方式,应运而生,成为了业界的一道新命题。   而以“精准营销”和“实效传播”为代表的新传播运动,也面临着很大的机会和挑战。   首先,当消费者的生活被众多媒体分割成碎片,单一的媒体平台显然不能满足真正的精准传播与效果传播的需要。   第二,企业要求的精准营销和实效传播,一是要精确地找到消费者,二是要将有针对性的信息,通过最经济、便捷、有效的渠道组合,最大化的传递到消费者眼前,甚至心智,从而产生实效。   达尔文有句名言:能够生存下来的,不是那些最强壮的,也不是那些最聪明的,而是那些能对变化最快作出反应的。   在此新的整合传播背景下,湖南卫视能够为新传播带来什么?如何满足客户需求呢?   湖南卫视将自己的频道定位为以资讯、娱乐为主的个性化综合频道,且以锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国这“三个锁定”为频道战略,更将频道平台放眼全国,全国覆盖、全国收视、全国品牌、全国市场,打造“四全大平台”。就品牌来说,湖南卫视品牌的基本调性和气质可以归纳为:频道形象定位在年轻、时尚、靓丽这三个关键词上,始终走在时代前沿,引领时尚娱乐潮流,频道口号为“快乐中国”频道价值定位为全国性传播价值频道。   在此新的整合传播背景下,湖南卫视将收视竞争力发挥到极致,已然成为数据与收视品质都领先的电视媒体。在扩大品牌影响力方面,湖南卫视更是当之无愧的成为广告主进行二次传播与口碑传播的策源地。而在内容创新方面,湖南卫视是一个超越了传统传播意义的娱乐行销平台,为新传播带来湖南卫视独特的差异化媒体价值,进而全方位立体式的满足客户需求。在下文中,我们将从收视硬道理、影响大无形和内容创新无极限这三个方面解读湖南卫视独特的媒体价值。   一收视硬道理――收视数据与收视品质领先的电视媒体   在新整合传播中,精准也好,实效也好,都离不开一个大前提,即受众规模大小和受众构成特色。所以,收视的质和量永远是一个硬道理。而湖南卫视传播的基础价值,正是来自这两个方面。可以这样说,在当今中国,湖南卫视是一个收视数据与收视品质领先的电视媒体。作为中国电视“言必称之”的强势媒体,湖南卫视的传播价值,首先来自于多年来“稳定、超高”的收视表现。   据中国电视收视最新排名:连续年省级卫视第一,连续多年中国电视“o” 中唯一的非央视频道。湖南卫视收视的稳定性可以说十年如一,稳如磐石在收视高度上,、连续两年排名全国收视第二。今年以来,继续保持全国第的势头所以,整体来说,是名符其实紧承CCTV-之后的中国领先电视媒体。   在收视品质方面可以用“精准、均衡”两个词来概括:对比全国卫视,观众构成最具“年轻、女性”特色。是年轻人的“集中营”。这一点,是湖南卫视非常重要的收视特征和优势此外,在收视贡献的比重、构成方面,湖南卫视在高覆盖的前提下,外埠收视贡献比重大,本土收视贡献比重小,整体上呈现出一种均衡之美。   湖南卫视收视的质和量呈现“稳定、超高、精准、均衡”特点。   在收视方面,在中国电视激烈的竞争环境下,湖南卫视年全天、白天、晚间收视排名均保持全国第二位,仅次于CCTV,保持了高度的收视竞争力。   其中,白天收视率与第名CCTV的差距仅有个百分点。   年,湖南卫视在一些竞争难点上获得突破,频道竞争力进一步优化:   首先频道全时段竞争力更均衡,晚间黄金时段收视上涨全年个月排名第,最低月份也居于前   其次,依靠节目创新突破,频道内容向社会、生活渗透,受众由年轻向成年拓展   其三,品牌活动、晚会和创新项目获收视与口碑。   此外,在到达率和忠实度方面,年,湖南卫视在CSM月均到达率%,在所有卫星频道中排名第,省级卫视第。推及全国,每月观众规模约为亿人。忠实度排名第,仅次于CCTV。   观众特色鲜明   有数据显示,在全国性的强势卫星频道中,湖南卫视的观众构成最具“年轻、女性”特色。年,在超过亿的覆盖人口中,湖南卫视全天-岁观众比例为%,集中度%,大大高于所有频道平均水平(所有频道的-岁观众比例为%,集中度仅为%)。尤其-岁观众构成是所有频道的倍多湖南卫视在女性、年轻人群中的集中度和观众构成远高于其他频道组此外还有几个数据,湖南卫视女性观众占%,观众的男女比例约为:高中及大学以上学历观众占%,高于所有频道的均值(%)。岁以下观众占%,岁以上老年观众仅占%。   所以,湖南卫视是年轻观众的首选频道。这个结论其实意味着湖南卫视非常重视电视媒体差异化价值:即针对年轻族群的号召力和传播力。   在今天,一方面年轻观众逐年流失严重,特别是年轻观众的注意力的稀缺资源另一方面,在湖南卫视的整体观众规模不断上升的前提下,非常难能可贵的聚集了年轻人的兴趣、爱好以及亲和力。这一点,不管是开展精准营销,还是实效传播都是非常重要的一个出发点。   全国收视均衡   在收视均衡方面,如果说“目标精准”,代表着手术刀般的传播穿透力,那么,“收视均衡”则意味着湖南卫视B-式的轰炸面。不管是以“长江为纬”、还是以“京广为经”,在全国各个“区域象限”中,湖南卫视的观众分布及收视贡献的版图,无疑最为均衡,堪称完美。而这,正是全国性价值之于上星频道的根本意义所在。湖南卫视对大部分城市皆有良好影响。最佳与最低区域差值仅倍更具全国均衡传播价值。   年,在省网中,湖南卫视在其中个省网的收视排名进入所有频道前,在个省网的排名进入前在个省会城市的收视排名进入前,收视均频道排名传播渗透力强,在个省会城市份额全部超过%。   案例:美的集团:集中投放打通关   正是因为这些收视品质,和 “稳定、超高、精准、均衡”这些关键字的价值。湖南卫视在获得了观众市场认可的同时,也成为了很多客户集中投放的战略性传播平台。   美的集团在年试水《美的空调智勇大冲关》之后,导致夏季美的变频空调脱销,于是,开始在湖南卫视集中投放“打通关”。   年起,《美的智能电饭煲我们约会吧》、《美的全钢豆浆机非常靠谱》,《美的变频空调好好生活》、《美的全钢豆浆机称心如意》、《美的燃气灶智勇大冲关》等一字排开,纷纷抢滩“”、“”黄金档。   这个案例很好地说明了”集中投放”――“除了集中还是集中“的道理。事实上,美的品牌各产品与湖南卫视节目进行全面合作,并全面抢占、黄金时段,从品牌宣传到产品销售都收获颇丰,这种集中资金,软硬结合的打法形成了美的集团广告营销的新战略,使其再次成为家电行业的先锋。企业用行动再次论证了湖南卫视对于产品销售和品牌推广的营销能动力,这种打法将引导家电行业的投放策略和风向,为越来越多的企业所运用。   二影响大无形――二次传播与口碑传播策源地   收视无疑是一个衡量电视媒体价值最重要也比较直观的指标,但是基本上只能代表有多少观众,什么样观众能看到。而看了以后心理和行为如何,则意味着电视媒体的影响力的大小、同时也具有极强的企业市场营销上的实效意义,将直接提升企业亲和力,品牌美誉度、产品销售量。   在这方面,湖南卫视的话题制造力有口皆碑,在网络、在报章,湖南卫视的一举一动,成为新闻屡见不鲜在家庭、在坊间,“快乐中国”成为美谈司空见惯……二次传播、口碑传播使得湖南卫视的影响力空前放大,无所不在。在这个意义上,湖南卫视俨然是“完美传播”的“风暴眼”、策源地。在这个意义上,湖南卫视的影响力指标同样出色,甚至比收视率指标有过之而无不及。   目前,还没有一个完整的机构来发布权威完整的电视媒体的影响力指标,不过可以借助百度每年发布的影响力报告。在网络时代,男女老幼都可以上网表达意见,这在客观上使得百度这类搜索引擎体现了网民的原生态,成为了热点话题的晴雨表。   根据百度搜索报告:湖南卫视的关注度、搜索指数在全国卫视中一直处于领先地位。这里以关注度为例: 年,网民对湖南卫视的关注度占到%,领先各媒体,成为最受网民关注频道。物以类聚,不难推想,通过搜索,主动关注湖南卫视的核心群体是年轻的族群。   在节目的关注度方面,年综艺娱乐电视节目关注度排行中,湖南卫视《快乐大本营》蝉联网络最受欢迎娱乐节目,加上快乐男声、天天向上排名前三,加上百科传说等,十占其四,几乎等于电视娱乐半边天。   在电视剧的关注方面,湖南卫视的《金鹰独播剧场》是全国卫视后晚间黄金时段的收视之王,是青春、励志、偶像片的集散地:《大长今》《丑女无敌》《一起来看流星雨》等自制大剧常常在网络上人气鼎沸,今年以来,《宫》、《回家的欲望》、《天使的诱惑》好戏不断,更创下电视剧收视的历史性记录,引得全国各地万人空巷。这一点,相信许多人即使没有亲眼看过,也可以从身边的家人、朋友、同事的口碑传播中得到印证。湖南卫视的品牌特质和影响力,也可以从CTR去年的《 年全国上星频道媒体质化研究》得到印证。   ()湖南卫视品牌健康状况领跑省级卫视   从品牌健康来看,湖南卫视品牌健康状况领跑省级卫视。这个方法的原理是:通过对基础要素――媒体目前的发展水平,包含入户率、知名度、观众规模指标,以及驱动要素媒体将来的发展水平,包含固定收看、将来收看、推荐收看、参与互动指标,来看看一个电视媒体对企业广告品牌的转换能力。湖南卫视这一点做的非常突出。   ()娱乐、时尚、年轻、创新”的品牌形象脱颖而出   在个上星频道中,湖南卫视在“娱乐的”、“时尚的”、“年轻的”和“创新的”表现都排名第一,建立了清晰的差异化品牌形象。   ()广告创新力强,营造优质广告环境   在广告传播指标上。湖南卫视也具有较优质的广告环境,居省级卫视首位。发挥自身极强的探索能力,不断创新广告形式,“植入式广告设计巧妙”、“冠名/赞助的广告品牌与节目主题契合”两个指标均获得了观众的广泛认同,在全国上星频道中名列第二。   ()领先的营销驱动力为湖南卫视广告客户营销助跑   在看看营销驱动力。营销驱动力是指媒体对广告主品牌营销的推动能力。包含改善印象、提升好感、拉近距离、增进信赖、促进购买五个二级指标。营销驱动指数是单一频道对所有卫星频道营销驱动力平均值之间的比值,指数越高,频道的营销驱动作用越大,反之亦然。   ()观众欣赏度高,营销驱动力强发挥强大的媒体作用力   观众欣赏度是指媒体赢取观众好评的能力。包含喜好度、期待度、卷入度、信赖度、愉悦度五个二级指标。观众欣赏指数是单一频道对所有卫星频道欣赏度平均值之间的比值,指数越高,频道的观众欣赏度越大,反之亦然。   ()湖南卫视观众愉悦度表现最突出   通过这种方法,可以看出,湖南卫视的愉悦度在企业非常看重的营销驱动力之间有着非常高的一致性,在各类人群中,湖南卫视观众愉悦度表现最突出。换言之,湖南卫视领先的营销驱动力为湖南卫视广告客户营销助跑的“弹射器”。 [第页][第页][第页][第页][第页][第页]

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